MUŠTERIJA NIJE UVEK U PRAVU

Jedna od najčešćih fraza u poslovanju je – Mušterija je uvek u pravu! (i kad nije). A to zapravo nije uopše tako. Da je to tako onda bi svako kupovao sve i od svakoga i svakome bi se sve prodavalo. A šta ćemo sa ljudima sa psihičkim problemima, sa psihopatama.... Ako neko tvrdi da su mušterije uvek u pravu, a što onda postoji targetiranje u marketing, definisanje šta jesi a šta nisi, zašto se firme odlučuju za određene tržišne segmente? Pokušaću to da predstavim sa jednom situacijom iz svakodnevnog života: Moja majka otišla sa prijateljicom da dignu penziju i posle toga su otišle na kafu u neki kafić u blizini. I ta prijateljica moje majke, nervozna što joj je sin dobio otkaz u Švedskoj i neće moći da joj šalje tu količinu para, a koja ona razbacuje i troši a gluposti, ne može da se izbori sa svojom nervozom, a pritom je i neviđena budala, sve joj smeta itd. I za drugim stolom sede 4 srednovečna gospodina i pričaju i kako ih ima više, malko glasnije. I ona u jednom momentu kaže mojoj majci da će im reći da pričaju malko tiše (ko da je to čitaonica, predstava, neki simpozijum a ne kafić) ili da će reći konobaru. Moja majka joj kaže da ne radi gluposti i nek se smiri. Ali uzmimo za primer da je to ona uradili, sad pitanje je kako bi joj ti ljudi odgovorili (ja znam kako bi!), a tek da je rekla konobaru.... I sad se postavlja pitanje ko je bitniji vlasniku ugostiteljskog objekta: Jedna baba koja sa vremena na vreme dođe ili veoma retko, ili 4 redovne mušterije koje maltene svakodnevno ostavljaju pare? Da je tačna ta teorija da je mušterija uvek u pravu, konobar bi zamolio tu gospodu da se stišaju, ili nekako objasnio ludoj gospođi zašto su oni glasnji itd. Ali realnost je sasvim drugačija. njoj ako se ne sviđa, ne može da izađe na kraj sa svojim neurozama... treba da joj se kaže da ode na drugo mesto jer ona nije ni promil u dnevnom poslovanju toga kafića. Odluči ono što jesi i ponašaj se u skladu sa tim! To konstanto insistiranje na podvojenosti ličnosti da čovek bude i suv i debeo, bogat i siromašan....Ne vodi ničemu. Treba da se izabere tržišni segment koji se želi usluživati i usmeravati svi napori ka ostvarivanju tih ciljeva.

KAKO LOŠ MARKETING UPROPAŠTAVA PRODAJU?

Neki koji se bave marketingom smatraju tu poslovnu aktivnost odvojenu od drugih, misle da je ona sama sebi cilj, da je to svrha poslovanja.... To dovodi do pitanja kako loš marketing upropaštava prodaju i ruši sve premise uspešnog poslovanja, jer svojim delovanjem ne dovodi do prodaje, a time i do ostvarenja cilja – ZARADE NEOPHODNOG NOVCA. Loš marketing upropaštava prodaju: - tako što se promovišu proizvode ili usluge kojih nema u prodajnim objektima, - tako što jeste sitnim slovima napisana ograda da ponuđač usluge/proizvoda ne odgovara za nepravilnosti ali kao da to interesuje kupca, otići će u prodavnicu u blizini, - tako što jeste isto sitnim slovima napisano da slika proizvoda ne odgovara realnom stanju stvari ali šta to briga kupca koji hoće 6 šoljica, čaša itd a unutra ih ima 5, i odakle uopšte ideja za 5! - tako što na promotivnim materijalima piše da su količine do isteka zaliha itd. ali koga to briga, i šta se nešto promoviše čega nema ili ima malo, - tako što jeste po zakonu da se komunikacija između korisnika i firme vodi po nekakvim članovima zakona, ali to korisnika ne zanima. Ovo su samo neki od primera lošeg marketinga koji uništava prodaju. Koji su ostali primeri?

ZAR JE TO TAKO TEŠKO?

Većina firmi, medija, marketinških agencije.... predstavljaju se kao društveno odgovorne, sa poslovnim procesima na vrhunskom nivou, sa primenom dobrom proverene svetske prakse u poslovanju itd, a realnost je potpuno drugačije, pa tako:

- najnovija sezona Mad Men, koja nije prikazana ni na jednoj TV u regionu, se prikazuje bez prethodne posebne najave na TV B92 i to u 23:54h nedeljom (kao da su ciljna grupa mladi, bez preterano mnogo obaveza ujutro...),
- hit serije u SAD tipa već pomenute Mad Men, pa Numbers (Brojevi)... prikazuju se na TV B92 u kasnim večernjim terminima umesto u 'udarnim' ('prime-time') terminima.
- Loto dok je bio na Pink TV nije skoro nikada išao u stalnom terminu već su zainteresovani gledaoci (a kojih je nekoliko stotina hiljada) morali da se bave detektivskim, istraživačkim radom pa da otkrivaju kad će biti,
- emisije, serije, filmovi... nemaju fiksirani termin u kojem se prikazuju već kad se stigne itd.,
- ne poštuju se najave, primer na hrvatsko RTL serija Mentalist se najavljuje od ponedeljka do četvrtka u 20:50h, a jedne nedelje se prikazivala u 20:00h, još je i bila i u petak,
- na TV Prva se tek u drugoj polovini jula meseca sete da je leto i da zbog toga izmene programsku šemu tako da filmovi i serije počinju sat kasnije jer je vrelo, i to kad nastupi zahlađenje tokom jula,
- u reklamama automobila navode se sve moguće performanse osime cene.
- Fox Life i Fox Crime imaju idiotske i neznalačke prevode, programska šema je prepuna iznenađenja, neredovnosti...

Brojni u primeri naznanja i amaterizma i to dovodi do nekoliko pitanja:
- KO te neznalice zapošljava?
- GDE ih i KAKO nalaze?
- KO plaća promociju na tim medijima?
- KO i KAKVI su to amateri i neznalice koji bacaju pare i troše sredstva na neefikasno promovisanje?

Svedoci smo marketinške prakse, i poslovne, koja je prepuna neznanja i amaterizma, koja rasipa resurse jer ne targetira pravu ciljnu grupu i novac se troši na one koji i ne predstavljaju potencijalne potrošače i korisnike usluga.

Na sceni su prisutni amateri koji ne poznaju osnovna marketinška pravila!!!

Zar je tako teško primeniti već oprobane principe i praksu u marketingu i poslovanju? Ne traži se od tih delatnika da budu inovatori, vrhunski naučnici... samo da primene rupu na saksiji i puste toplu vodu!

ZAŠTO? KAKO? ODGOVORNOST? FINANSIRANJE?

Pre upuštanja u bilo kakav poslovni projekat, zapravo bilo kakav projekat u životu, treba da se razmisli o sledećim pitanjima i dobije jasna slika:

1. ZAŠTO? Razlog zašto se pokreće taj projekat. Može se i definisati kao misija, vizija itd. ali glavno pitanje je ZAŠTO čovek treba da se bavi time.
2. KAKO? je pitanje koje se tiče poslovne koncepcije, kojih vrednosti se pridržavati...
3. ODGOVORNOST? Ko je za to odgovoran? Da se identifikuju precizno nosioci odgovornosti jer ako je odgovornost svačija onda je nečija (komunizam i 'opštedruštvena imovina' su dokazali to na delu) tj. da se izbegne fenomen 'difuzija odgovornosti'..
4. FINANSIRANJE? Pravo pitanje je A ko će to da plati? To što bi bilo 'lepo nešto', 'trebalo bi' itd. sve 'pada u vodu' kako se će se to finansirati i da li je održivo i da li neko hoće da podnese teret finansija.

Ova pitanja menjaju i najbolji biznis plan i obično gomila reči na papiru ima svrhu da što nejasnijim i dopadljivijim učine odgovore.

PR pravilo-Šta se ne kaže, ne može se pogrešno protumačiti!

Na kraju 2010. godine 'velika frka' se digla oko izjave ministra Mlađana Dinkića da je obećanje o vrednosti besplatnih akcija dao u cilju pobede gospodina Borisa Tadića na predsedničkim izborima...

Ma kako se kasnije trudio da opravda tu svoju izjavu, ostaje u javnosti utisak da je obećanje bilo laž a kad to 'padne na plodno tlo' jer građani su duboko uvereni da svi političari o svemu lažu, šteta je načinjena i pitanje da li je popravljiva.

Dok se obećanje o 1000 evra moglo opravdati i većim brojem građana od planiranih, i vrednosti NIS-a itd....Ova izjava je donela trajnu štetu i političkim protivnicima će UVEK služiti kao argument.

Time i dolazimo do poente-Šta se ne kaže, ne može se pogrešno protumačiti!!! Pogrešno interpretirati!
Verovatno je ta izjava data pod uticajem emocija ili je proistekla kao rezultat nedostatka koncentracije, a možda je bilo planirano i da bude i neka poruka....

Ne ulazeći u motive i razloge, ovo je perfektan primer kako političari trebaju da planiraju (pažljivo!!!) svoje medijske nastupe(i to svaki) jer mora se paziti šta se kaže i kako se kaže jer kasnija opravdanja o pogrešnoj interpretaciji su samo gubljenje energije u pokušaju da se objasni šta je bila namera.

Namere se nebitne, ima ona izreka da je put do pakla popločan dobrim namerama, bitno je kako primaoci poruke to shvate i javnost primi...

Ovo je lekcija svakome ko se bavi PR, svakom vrste komunikacije-Planirajte ŠTA ćete reći! Planirajte KAKO ćete reći! Planirajte GDE ćete reći!